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趙新智:三、四線城市消費者正在成為新車消費主力
發布時間:2014-02-11  來源:中國工業網 

  除了線上交易,移動終端的快速發展也引起越來越多汽車廠商的關注。很多企業正在探索如何運用社交工具來向消費者推薦自己的產品,同時又能宣傳自己。趙新智說認為,針對微信這類社交渠道,因其較為私密、一對一溝通的特點,通過該渠道推廣產品信息還較為困難,更多廠商往往通過在一些訂購的內容中進行產品植入的方式來達到產品宣傳的目的,但是否還有其他的方式去更好地利用這類社交渠道來增進與消費者的互動與溝通,仍舊在不斷地摸索當中。此外,趙新智認為,這類社交媒體渠道還缺乏提供一些個性化的服務,比如能夠通過微信提醒你要做保養,雨雪天注意路況什么的,這方面的定制化服務在目前還沒有實現,但或許是未來的一個發展方向。

  2013年我國汽車產銷同比保持兩位數增長,打破去年年初眾多預測下的個位數“微增長”論調。而據尼爾森報告顯示,在過去一年中,消費者的購車意向基本保持在12%13%左右,總體趨于穩定。“2013年全年,整體消費者信心指數呈現穩步上升的趨勢,而消費者在未來12個月里的購車意愿也隨著對其收入的樂觀預期而逐步攀升。” 尼爾森中國區汽車領域總監趙新智(下圖)在接受記者采訪時表示。

  三、四線城市消費者正在成為新車消費主力

  據尼爾森報告顯示,來自三、四線城市的消費者數目占到中國未來一年內計劃購車的消費者總數的68%,同時,在這68%來自三、四線城市的潛在消費者中,初次購車的消費者高達56%。在過去一年中,合資車企紛紛實現市場下探,在三四線城市加快投資建廠,同時增加更多的銷售網點,此外,低排量、低價格的新車型也成為合資車企探索的方向,以此吸引更多來自三、四線城市的消費者。與此同時,自主品牌在保持了SUV市場的領先優勢之外,并未能夠在中高端市場取得突破,而在其傳統的低線市場卻面臨更大的競爭壓力。因此,如何把握低線城市用戶的需求, 實現精準的產品和營銷定為至關重要。

  “其實,低線城市消費者是非常精明務實的。從購車預算方面來看,近60%的三、四線城市消費者的購車預算在12萬元以下,其中1/3的消費者將目標價位集中在8至12萬元之間。”趙新智對記者說“另外,他們在購車時往往首先考慮實用性,比如,油耗(55%)、安全性(47%)和產品質量(43%) 往往決定著他們最終選哪一款車;而對舒適度(27%)、品牌知名度(26%)和車內配置(24%)的關注程度則相對較低。”

  尼爾森數據表明,低線城市消費者這種實用至上的態度也反映在他們對售后服務、安全認證和廠商質量承諾的重視,與之相對,對節能動力技術,智能化技術和定制化服務的興趣度則相對較低。相比起三、四線城市消費者,作為一、二線城市的消費者在車身形式的選擇、配置、功能等方面所考慮的因素則有所不同,此外一、二線城市的新車需求更多的是來自于再購車主,比例高達意向車主的65%。尼爾森報告顯示,在車身形式上,三廂轎車(60%)和SUV(45%)頗受一、二線城市的消費者的青睞。在功能偏好上,除了安全性配置之外,節能動力系統也成為消費者的首選。對于一、二線城市消費者而言,汽車不僅僅是簡單的交通工具,他們尋找的是能夠滿足他們更高需求的汽車產品。從這個意義上來說,配備先進的動力和智能化技術的汽車將會贏得更多消費者的青睞。

  而作為汽車廠商一方面要結合三、四線城市的消費需求推出更多具有高性價比的汽車產品,與此同時,也不應該忽視來自于一、二線城市日益高漲的再購需求,并針對這類人群的產品需求特點,進行相應的產品結構的調整,在中高端車型上開發出能夠更好地滿足他們個性化需求的產品。“首購車主在節能省油方面更加看重,傾向于買小排量,而再購車主更加關注的是車輛的動力,甚至認為大排量夠給他們更好的駕駛體驗,對油耗并不在意,此外,他們對那些提升駕駛樂趣和舒適性的技術也更感興趣。” 趙新智說。

  消費群體年輕化趨勢明顯 女性消費者比例攀升

  通過進一步細化消費人群,尼爾森的研究發現,女性消費者的購車意愿正在大幅度上升,且增幅已超過男性。同時80、90后作為新生代正在逐漸成為購車主流,雖然到目前為止,從數據表現上還是以60、70后為主,但是80、90后消費人群快速增長的勢頭大有趕超傳統消費人群的趨勢,在2014年這樣的表現還將更加明顯。據尼爾森報告顯示,在過去四年間,中國女性消費者的購車意愿大幅上升。與男性消費者尋求動力性能出色、配置完備和操控性好的汽車不同,女性消費者更為重視安全、舒適和時尚。女性消費者的購車動機更多出于對個人休閑和家庭生活的考慮。

  從年齡層級上劃分,尼爾森的研究表明,80、90后新興消費者是增長最迅速的購車人群,比起60、70后人,他們更為關心個性化的外觀造型和車本身的實用性。受到經濟條件的制約,產品價格也是這類人群購車時重點考慮的一項因素。“80、90后更加注重產品的個性化設計,在他們看來,私家車是屬于他們私人空間的一部分,是一種社交工具;同時,他們認為兩廂車比三廂車更時尚,特別值得一提的是,80后年輕消費者對SUV的青睞度也比較高,從而也繼續推動SUV消費呈年輕化趨勢。

  總的來說這類人群希望他們的車足夠的時尚和個性化,具備自己所喜歡的動感風格,同時經濟實惠,”趙新智表示。

  線上銷售迅速崛起 但仍然無法取代傳統銷售模式

  2013年,天貓汽車在“雙11”期間共賣出1.07萬輛車,總車價將達8億多元。而除了天貓、京東等購物類網站外,在汽車之家、易車、搜狐汽車等垂直類和門戶網站舉辦的“雙11”汽車訂購總量達16.8萬輛,總成交金額超過235億。有聲音質疑汽車產品銷售是否已經迎來線上銷售時代。對此,趙新智認為網絡銷售活動在目前仍舊只是對傳統銷售模式的一個補充,并不能成為主流的銷售方式。

  “雖然現在很多企業都在進行在線銷售的嘗試,并利用天貓等購物網站來進行汽車的展示和銷售,也取得了一定的銷量,而且在線銷售也的確受到來自于80后和90后消費人群,以及女性車主的青睞,再購用戶也比初購用戶更愿意采用這樣一種方式來更好地滿足他們個性化的需求,但是我們通過深層次的調研發現,和傳統渠道相比,電商渠道對于目前的汽車銷售來說仍然只是一個補充而已,”趙新智指出。趙新智認為,目前汽車的網上銷售渠道所起到的作用更多還是體現在提供個性化的定制以及產品虛擬體驗上,而汽車這一產品與其他產品相比有其特殊性,它需要進行實際試乘試駕,并到現場感受產品外觀和性能,因此,更多的消費者還是傾向于到4S店進行購買。“但從長遠來看,網絡渠道可以更多地和4S店進行組合,廠商也能夠通過官網和購物網站來實現更多的網絡訂單,進一步豐富自己的銷售渠道。”

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